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网络营销:浅析病毒式营销的基本规律!

病毒式营销一词来源于经济学,在网络营销崛起时依靠“口碑传播”原理形成了高效的营销信息传播方式。由于口碑性质的病毒式传播是由人际传播作为支撑,其营销主体需要承担启动阶段传播渠道的推广费用,以及传播策略成功后的对客户服务和维系所产生的相关费用,但病毒式营销相对于其他网络营销方式在各阶段所产生的费用成本要小上很多,因为它是依靠目标消费者进行高效的人际传播与信息扩散,进而节省下高额的广告费用和持续传播产生的维护费用。

1.传播基本要素

从众多病毒式营销案例中可以发现,它们都会拥有以下六项相同的特性。

l构建于有价值的产品或服务之上

因此种营销方式的核心在于受众自发性进行人际传播行为,所以,开展营销活动或口碑话题传播前根据精准目标群体的兴趣喜好进行策划,为将营销信息达到能够持续传播扩散的目的则需要塑造良好的口碑效应,并围绕高度契合于目标群体需求的产品或服务打造病毒式营销方案。

如果成功的病毒式营销是一栋大厦,符合目标群体兴趣喜好的内容与活动方式就是若干层的建筑主体,优质的产品与服务则是形成良好口碑和传播扩散的建筑地基,传播过程中的舆情监控和舆论引导则是保护大厦不受外部力量破坏的保护系统。大厦所能建筑的高度取决于主体构架的合理性与地基的稳固程度,没有科学严谨的主体构架大厦则无法更上一层,没有稳固的地基大厦即便竣工也会变成自身的灾难,而没有较强的舆情监控和舆论引导能力在出现外部的突然侵袭时会如同遇到“911世贸大厦”被袭事件一样惨痛。

l零成本再次传播信息的方式

所谓零成本是指公众在传播信息时的成本,就像4C营销概念一样,病毒广告传播的策划与设计不仅需要具备独特的创意和深入人心的内容共鸣,还需要使目标受众能够轻松记忆并便捷的进行转发形成再次传播效果,即能够使信息接受者迅速聚焦记忆并随手转发或传递到人际关系网络之中。

因目标受众的兴趣喜好和筛选接受信息类型的差异性,广告的投放渠道和所展示的内容也会有诸多的不同之处。比如,受众群体经常使用社交应用广告会采用图文或添加视频、音频的方式,展示一篇软文、一段故事,投放于微信、微博等社交平台;受众专注于娱乐则广告会采用视频及图文方式,展示出具有热度的内容与话题投放于如视频、直播及社交平台;受众关注时尚则广告多采用图文搭配视频的方式,展示出能聚焦受众关注度的视觉效果和风尚内容、潮流热度话题,筛选并投放于特定受众关注度较高的导购、电商、社交、视频、直播等平台,结合MCN及明星效应的合作推力带动多圈层目标群体的高热度、跨圈层的传播。

从中可见,其实真正的病毒式营销是将点到点的传播激励成本转嫁到广告传播阶段,早期市场中事件和病毒营销较少时传播主体(品牌方)所需投入的成本相对较少,但随着其明显的效果带入更多的品牌开展同类型的营销活动,广告传播渠道的启动和维护成本快速上升。但具有新闻价值的病毒式营销和事件营销因新闻媒体的推动力,仍然是能够维持较小成本形成良好启动效果的方式,进而在后续阶段中再投入部分广告传播费用增强营销活动的持续推动力。

l信息能够从小范围向大规模扩散

传播信息的针对性和心理距离是病毒式营销在传播内容策划阶段尤为关键的环节,甚至可以说其重要程度仅在媒介策略之下。信息需要在至少一个符合受众群体主要价值观念的话题,且此类话题越贴近消费习惯倾向性或深入群体消费观念趋向性,才能越容易被受众群体所接受并乐于向其社交关系网络中进行分享。比如目标受众是热恋中的恋人则倾向于如何制造浪漫与甜蜜,如果目标受众是经常加班的都市白领“996”、“脱发单身狗”的关键词,以及加班族普遍关注的美容驻颜、养生保健话题较容易产生共鸣。

病毒式营销在网络中的信息传播从小范围到大规模扩散还需要意见领袖、关键消费者、核心媒体、大众传播媒体,以及可供传播的各类内容的支持,甚至为确保病毒式影响在传播过程中能够保持良好的舆论环境,引入舆情监控并对传播全程进行监测及时引导舆论动向,对负面或能够影响传播效果的反对发声进行相应的处理也很有必要。

l激活调动公众的积极性并付诸行动

现今通过寻找规律挖掘目标受众群体中具有热度的话题已经较为困难,因为重复性、近似度较高的话题在传播过程中会被部分目标受众所忽略,话题的热度一旦下降相同的模式便很难取得较好的效果。但依托舆情管理、意见领袖及活跃人群、关键消费者,开展具有新内涵的创意性公共关系活动却可以将部分热度有所下降的话题重新提升到理想热度,这种情况可以参考全球众多的娱乐圈明星复出事件,比如近年比较有争议性的“陈老师”复出并代言同样具有争议性的电子烟产品,其中带给目标受众的是情感和舆论层面的激励,而产生的收益则是明星与娱乐公司、品牌公司的多方经济效益。

新热话题或恢复热度的话题,在病毒式营销中都需要根据实际情况重新梳理出符合目标受众的利益激励模式,比如公众人物的新闻事件、直接影响目标受众群体生活质量的公众事件,以及能够涉及目标受众切身利益的消费、娱乐、社交、工作等方向的关键论点等。如果想通过病毒式营销打造出一款新品的畅销热卖趋势,首先要找到垂直领域中具有代表性和自带流量的知名或权威人士进行合作,或者制定预案并随时跟进相关高热话题或事件的曝光。然后在相同领域中依托意见领袖和关键消费者同时开展多维度的话题制造,通过信息传播话题与产品或服务的价值相结合营造出统一且深刻的传播舆论环境。再根据目标受众的消费习惯制定具体的促销策略,比如近年电商常用的满减优惠配合社交帐号转发,社交平台转发或原创相同话题及内容积累点赞和评论,转发者就能够获得限量体验、免费赠送、亲友共享体验,甚至在原有基础之上进行增值调整顺势推出相应的“限量”或“超值”组合产品或服务。

l基于高效能的传播媒介(媒体)渠道

不同于其他营销活动中的传播媒介选择,病毒式营销在精准传播渠道和大众传播渠道的选择上虽仅选择小范围的精准传播,但也有很多成功案例中策划实施团队会将大众传播渠道作为营造舆论环境和目标受众引导等方面的作用。如何筛选传播媒体渠道需要根据产品或服务的具体客观情况加以制定,选择网络媒体渠道已经成为主流精准广告的投放方式,而吸引新闻媒体将作为进一步提升权威公信力的支撑性作用。

较早期的病毒式营销传播就是依托网络电子邮件和社交平台进行广告及话题传播获得良好效果,网络传播媒介发展至今对受众获取信息及生活娱乐、学习工作等各方面都有较好的渗透,尤其在国内网络社交、视频直播、知识问答在公众经常使用的网络媒介中算得上是经久不衰的代表,且平台方面和MCN机构也对这些代表性网络信息传播板块有很强的关注度。

从《2019中国MCN行业发展研究白皮书》中显示,MCN机构变现模式中广告营销在整体行业占比高达80.6%,超出排名第二的内容电商变现模式达45.1%。且包括微信、微博、头条、抖音、淘宝、斗鱼、小红书,以及专注垂直领域的B站、易车与汽车之家等各领域主流平台都启动了各自对MCN的多维度扶持战略与合作模式。不同类型的平台有着独特的传播优势,符合病毒式营销对传播媒介策略的筛选需求,比如微博拥有国内多数MCN资源支撑起源源不断的内容传播推动力;微信生态拥有10亿以上的用户流量基础和经过多年经营的社交特性,以及微信公众号的内容属性、小程序的应用和推广属性、支付体系的广泛覆盖属性;小红书日活用户量超过千万级别并形成以社交加电商为主的时尚生活笔记分享类广告平台;视频类中抖音用户日活突破2亿,B站用户月活也在努力破亿;其他类型平台也在针对自身优势方向上逐步加大对公众的影响力和对MCN的内容产出上予以大力支持。

l借助外部资源推动信息传播能量的放大

借助外力使病毒式营销的传播能力得到放大是突破广告投放成本、媒体资源限制的方法,能够起到增强自身品牌在传播过程中的知名度和名誉度提升。借势与寄生的营销手法在事件营销、口碑营销、病毒式营销中被广泛应用,其具有相对成本较低、弥补自身不足、聚焦公众关注力、增强公信力的优势性作用,比如新晋歌手改编或翻唱著名歌手的成名歌曲,在消防员头盔上安装运动摄像录制火线救援公益视频。

为达成病毒式营销的有效传播和扩散,目标受众群体在从受体转变为源体的环节就成为了重要环节所在。在网络端关注感兴趣的信息大致划分为娱乐、两性、政策、新奇、灾难、负面舆论、幻想,以及其它具有高热度的事件和话题进行大类划分。进而再具体分析便可得出内容制作可行的倾向性,娱乐方向如各类明星公关事件;两性方向在生活、工作及社交范畴内的创意关联;政策颁布后对中产家庭带来的直接影响;新奇方向如某著名球星在拉斯维加斯与自己结婚;灾难方向需要谨言善行可以结合公益策划;负面舆论范围较广如用户信息泄露和借贷公司跑路对哪些人造成严重影响;幻想较为少见但与其相关的IP作品却不乏其数。

但真正能够激励受众进行再次传播的原因还是源于产品和服务自身的价值,或者也可以是品牌在市场环境中已经形成的代表性价值,目标受众正是通过高价值的获利激励和低成本的传播门槛而迅速决策,当信息在首次传播所覆盖的目标受众基数足够多时便会产生几何级的受众身份转变递增,其中又会因受众对产品、服务或品牌的供需关系契合度增强促销的效益转化。

2.实施基本流程

病毒式营销活动的实施流程是对应其传播基本要素的指导,而实施病毒式营销活动需要遵循相应的规律。

l整体方案的整体规划和设计

l具备独特创新性的创意产出

l网络信息源和传播渠道的策略制定

l小范围的精准传播信息发布推广

l跟踪评估营销活动效果并进行管理

在实践中往往会因为突发热点事件或其它可借助的强劲外力,所以依照病毒式营销实施基本流程还可以参见以下流程。

首先需要了解人们进行分享的主要动力来源于五大需求,利他心理、权威证明、彰显个性、获得认可、发泄情绪;然后找到几个符合目标受众关注又能与产品或服务产生关联契合的信息方向策划制作整体规划和设计方案;再结合五大分享动力策划输出创意传播内容并在允许的条件下进行调查评估;根据外部传播环境和自身传播需求预估筛选传播效果较好的媒介渠道制定媒介策略;抓住目标受众关注热点迅速筹划和调整预案或在传播过程中增加、修改广告内容及投放计划;收集整理并分析评估目标受众群体的互动和反馈信息;承接目标受众群体的售前到售后服务支撑并在整体活动结束后复盘总结。

3.基础成本

此种营销活动本身不需要信息传播扩散付出直接成本,而实际上病毒式营销活动的策划方案属于专业性和创意策略价值都属于营销方案中的高端产品,那么一般情况下品牌商便要付出方案及媒介资源等方面可观的成本交付乙方公司进行策划实施。而且还要清晰且现实的认识到,病毒式营销方案也许不会达到理想中的目标效果,因此而产生的隐性成本也需要计入基础成本范畴,而导致无法达成目标效果的原因多数在于传播驱动力、产品竞争力、品牌口碑、舆情掌控,以及创意的创新性及对目标受众的理解和承接活动效果能力等方面的不足。

4.传播推动力

在病毒式营销的原始信息(信息源)的发布推广方面,需要筛选精准有效的网络营销资源和面向目标受众的精准媒介渠道资源,因此对策划和执行团队的专业性要求及其主要策划者对营销基础知识的掌握相对其它营销活动高出许多。

网络中可以轻松找到很多的病毒式营销成功案例,但失败案例却寥寥无几,其原因便是病毒式传播启动时被限制在精准的小范围投放,如因未得到目标受众响应便自然中断从而没有得到多数人的关注,当然这是避免失败而带来负面影响的一种说法。但从另一方面来说无论是作为甲方的品牌商,还是作为乙方的咨询公司,如果放任营销方案的流产而没有应对措施,那么前期的投资便宣告无果,一般来说对于咨询行业并不现实也没有专业形象可言,所以专业咨询公司会在前期与品牌商商定应对方案,要求策划实施团队能够对项目进行充分的评估并在条件允许的情况下制定预案,在避免风险的同时保证客户的投资不会被“打水漂”。

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