对话Scott Brinker：预见未来中国营销业态

腾讯：今天我们看到MarTech在北美已经有5000多家公司进场，这是个惊人的数字。为什么MarTech生态能够在短短几年内容纳如此多的玩家共同繁荣？

Scott Brinker：这是个好问题。我认为要从供需双方来分析。首先从供方角度来看，整个互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，供应商想要进入新兴市场的意愿越来越强，并且在当下，营销软件的开发也并非难事。从需方角度来看，全球各地的营销人都希望拥抱市场变化，他们有五花八门的营销产品需求，并且希望挖掘数据的深层价值，从而更好地接触目标消费群体。

腾讯：MarTech产品对企业来说最有价值的部分是什么？在您看来，中国和北美的情况有哪些异同点？

Scott Brinker：我认为这在中国和美国市场有其相似之处，都是为营销提供更多的选择和能力。在美国，MarTech生态里已经具备各种各样的营销解决方案，譬如CRM、邮件营销、社交媒体营销、视频营销……等等。因此，品牌想要和目标消费群体建立多点连接的时候，他们就有了很多种的选择。尽管MarTech在中国市场刚刚兴起，但令人振奋的是，诸如腾讯这样的公司已具备一定提供全链路服务的能力，虽然目前还需要一定的市场教育，但我坚信腾讯目前已有的这套生态体系已经为MarTech的推进作了非常前驱的铺垫。

腾讯：一些企业可能会因为担心MarTech大幅增加营销开支而犹豫是否尝鲜。您是否能从营销ROI的角度谈谈MarTech的优势，以消除一些这方面的顾虑？

Scott Brinker：MarTech带来的升级必然会和预算问题挂钩，但我们应该看到它令人振奋的一面，那就是——在MarTech上花费的成本，能够提升在其他营销环节的ROI。比如说，以往大家可能在媒体采购上投入很多，但是转化不够理想，甚至难以量化最后的效果，但MarTech能够在营销过程中帮助营销人找到准确的目标人群和正确的触点。尽管MarTech产品和“完美”的状态还有一定距离，但它确实正在从内而外改变营销生态的面貌。

腾讯：这样说来，能否简单理解为MarTech更适合线上渠道的营销？

Scott Brinker：这么说吧，线上渠道是MarTech起步的地方，但与此同时，我们也在不断探索MarTech对线下渠道的影响。例如在北美，呼叫中心和线下门店可以配合跟进线上营销活动，收集消费者的反馈，再反过来运用到线上平台进行解读。MarTech要壮大的话，必然会去做线上和线下的整合。不过反观我们生活的环境，毕竟已经高度数字化、线上化了。因此线上渠道仍会是一段时间内MarTech的侧重点。

腾讯：在刚才的探讨中您已经提及了很多营销渠道，比如邮件、短信、电话等等。和北美习惯用邮件触达不同，中国企业触达用户的主流途径是社交平台，加上一些例如短信、电话、app等等的自有渠道。在您看来，邮件触点的弱化对打造中国式MarTech有怎样的启示？

Scott Brinker：确实，我们看到图谱里的5000多家北美MarTech公司，中间有一大部分都和邮件营销相关，其他有一些擅长做网页营销，社交媒体营销……还有相当一部分专精于技术研发。特别在中国，社交平台的兴盛赋予MarTech更大的想象空间，在可以想见社交营销会在中国MarTech生态中拥有很强的驱动力。另外，持续的产业革新让我们也欣喜地看到未来和消费者的触点将不会局限在以上这些，譬如VR、AR、物联网等等都可能会成为流行的营销介质。

腾讯：您在演讲中谈到了营销栈（Stacks）的概念，那么是否相对于小企业来说，大型企业更适合采用营销栈的形式搭建自己的MarTech体系？

Scott Brinker：可以这么说。大企业显然更具备软件研发、营销栈搭建以及持续技术迭代的能力和优势，而小企业则难以承担一个营销栈的构建成本。更重要的是，他们没有必要去搭一个大而全的产品，而是一定会区分营销的优先级，专注于一到两个侧重点，比如专注于内容管理，网页营销，基础搭建，社交媒体营销或数据分析等等。尽管小企业不太会做营销栈，但他们都有自己的强项，服务于各不相同的营销场景。

腾讯：在中国市场，企业可能更习惯于对接一家服务商，购买一个标准化的“一站式平台”，这和您对MarTech生态的基本构想是否相悖？又是否会影响MarTech在中国市场的形态？

Scott Brinker：一定会影响中国MarTech的形态，但我不认为这会和MarTech的本意背道而驰。在中国，随着技术进步推动经济发展，我们看到了很多种进场的切入点，和新兴的商业模式。一站式平台功能全面，前端有各种方式做触达，背后是CRM和基础平台建设的支持，有可能做一站式服务比较顺应中国市场的需求，所以照这个路线做下去，市场教育成本会更低，MarTech服务商面临的挑战会更小一些。

腾讯：北美的一些MarTech平台服务商拥有自己的合作伙伴生态，在这个生态里，双方共赢的局面是怎样实现的？

Scott Brinker：没错，这在北美还是比较典型的，因为一家服务商不太可能在短时间内具备提供全链路营销服务的能力，但如果它具备平台基础，那么就会引入其他服务商的技术或产品解决方案，各有所长，各司其职。整合到一起之后对营销部门来说是好事，因为他们可以精挑细选，比如我可以用A公司的营销自动化软件，和B公司的数据分析服务。因此，整合的一方节省了很多开发的时间，而合作伙伴们则能在大生态中站定自己的位置。

腾讯：我们看到您发起了新一轮的Org Stackie竞赛，并且会在10月2日波士顿的MarTech大会上发布。能略微透露一些目前您看到的新趋势吗？

Scott Brinker：目前这个比赛还在进行中，我们还没有看到参赛者的全貌。但早上我和大家分享了一个代表性案例，可以说是一个苗头——那就是市场部和IT部不再是相对独立的两个部门，或者换句话说，不一定要叫IT部，它可以和营销部门整合在一起，叫“营销技术部（Marketing Tech）”之类的。这时，CMO的职责就会更重，他要开始对技术方面的发展也负起一定的责任。

腾讯：开个玩笑，那CIO、CTO们知道了会不会不太高兴？

Scott Brinker：这正是为什么他们必须和市场部联手的原因。在这个情况下，CIO的责任是让IT团队更具主人翁精神，他们和市场部交织在一起共同运作才会更高效，带来更优的结果。IT团队还有一个关键职责就是建立安全的信息网络，确保一切数据运行都足够安全。

腾讯：对于企业来说，是否需要付出较高的成本去践行这种架构和流程上的变化？CMO应该如何说服决策者去推动这样的变革？

Scott Brinker：我当然清楚变革是需要投入大量成本的，但这不一定是指金钱上的投入，更多的其实是时间。改变对于任何人来说都是个挑战，围绕MarTech的变革不仅仅是汇报关系的变化，而是方法论或企业文化的革新，以及对“如何和消费者建立联系”的重新审视。如果CMO要去说服CEO的话，很简单：在这个日新月异的营销时代，你是选择做一个把别人甩在后面的先驱呢，还是选择原地踏步，等着别人来告诉我们该怎么做呢——那可能就为时已晚了。

腾讯：最后还有个小问题——我想引用您在blog里的一个词“庞大的（gargantuan）”——这个庞大的图谱当时花了多少人力和时间来完成？是否想过明年可能就会诞生一个自动生成它的软件，让它更有技术范儿？

Scott Brinker：哈哈，没错，我用了“gargantuan”表达MarTech生态惊人的发展速度。现在我有Anand Thaker的大力协助，我们每年依旧要比上一年花更多的时间来完成这个图谱。我们当然想开发一个软件或系统来代替人工，以便未来可以有更好的方式去完成这个市场追踪。

腾讯：如果腾讯要画一幅中国MarTech图谱，您是否愿意加入我们一起？

Scott Brinker：那可太棒了，必须算我一个！