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求你们不要再问“小程序”还有没有机会了,这篇干货自己看

中秋之前,「深响」创始人亚澜去主持了一场关于“小程序”的千人大会。

讲实话,我们对于小程序一直不太看好,理由如下:

· 相比于微信公众号、淘宝开店,技术和产品门槛太高,不适合全民创业,之前公众号成长起来的“媒体人”也很难在小程序中继续领跑。

· 极简主义与轻量化必然以阉割部分功能为代价,用户体验并不能达到“极致”。

· 没有push通道,入口有限,流利红利有限,留存难度很大。

· 小程序并不是单独的机会,而要跟微信整个社交生态联动来看。小程序的用户和App的用户存在一定区别。

· 非电商类小程序很难直接变现。

· 小程序的很多生杀大权还是掌握在微信手里,开发语言、开发工具都受限于微信,不如原生App自由,生态创业者会受到约束。

· 斗胆猜测,微信可能并不希望有亿级别的超级小程序,更希望小程序是为中长尾赋能。

这次大会之后,我们的一些观点有发生动摇,但仍然认为关于小程序的探讨还要继续。

深响创始人 刘亚澜

大会主办方见实科技(微信公号:见实)的创始人徐志斌,是我们的老朋友,他对于小程序和微信生态抱着“all in”的态度,认为接下来的2019年仍然是小程序的风力强劲年。

而这次大会的参与者之一,金沙江创投董事总经理朱啸虎则是继续看好小程序。他认为,和当年做APP的早期一样,很多需求和应用都会在小程序上走一遍。

在过去一段时间里,他关于小程序的“红利只在2018年”的论断,让很多创业者都加紧了脚步。巨头渐次入局,获客成本不断增加,窗口期的确越来越短。

金沙江创投董事总经理朱啸虎

小程序行至当下,经历了2017年的沉寂,以及2018年年初的爆发,如今又走到了一个分叉口。2018年只剩下四个月,红利大门真的会关上吗?我们又能做些什么?现在入局还晚不晚?

在见实大会上,来自各领域头部小程序的CEO、投资人一起从各自的角度探讨了小程序的方方面面。从工具、人群、游戏化思维等多个角度系统梳理总结了小程序方法论。

在此我们摘录出重点,以飨读者。

01 小程序的应用

唱吧CEO 陈华:下一波小程序可能是深度的实际应用型的小程序

今天小程序就是类似于当年互联网一个新的平台出来,它就是一个全新的业态。你可以理解为原来的互联网是搬到手机上,那我们今天的小程序就是搬到微信上。如果有一天,假设腾讯做了一个操作系统,这个操作系统上可能所有的应用程序就是小程序。

最早的小程序它的定义有一点问题,它用“小”这个词,使得大家理解小程序只能做一些小的事情,只能做一些碎片化的事情,只能做一些无足轻重的事情,从而影响大家对微信小程序创业的判断。但我觉得这个定义不对,最早的小程序可能是通过扫码让大家进来使用一些简单功能,但未来它应该不只是这样子。

这一波过完之后,下一波可能就是深度的实际应用型的小程序,我觉得大家可以回去想一想,2010、2011年,你刚刚拿到智能手机的时候见到的APP是什么样子?最早的APP就是一堆好玩的,不知道干什么用的小游戏,慢慢慢慢才有深度的开发者开发出有价值的,可以长期使用的产品。

唱吧 CEO 陈华

唱吧来做这件事情,我们会把小程序当做是iOS、Android之外的一个新的手机操作系统。所以我们做小程序的目标,不是把用户从用户拉到小程序里去,而是就让我们用户就在小程序内部完成他完整的体验。我们是定位成一个新的端,它类似于iOS、Android的一个端。比如我们今天在Android的APP上,你不会提示用户你还有一个iOS的APP,用户不需要知道还有其他端的存在。

我们认为小程序应该是一个好玩、有用、强大的一个东西,叫“小程序”这个词就把它叫小了,我们应该把小程序当成一个新的平台,新的一个机会。

给赞创始人 邓皆斌:一句话定义小程序场景

“什么样的人会在什么时候,在什么地方,会因为什么目的,要去做什么样的事情?并且,是以什么样的路径,使用你的小程序?”这中间有如下六个特征:

1、人:其实就是我们讲的「用户画像」,如他是宝妈,是学生,或是老年人。

2、时间:用户会在什么样的时间,使用你的产品?如白天,还是晚上,或出差的时候。

3、地点:用户使用你的产品,他所在时间的物理场景是什么?如可能在公司,在家,或在酒店,等等。

4、目的:用户使用你的产品是为了什么目的?如可能想省钱、想赚钱;又比如可能只是想打发时间,装逼等等,这些都算。

5、做什么样的事情:也就是说,用户通过你的产品,要去干什么样的事情?如点餐、购物、看步数等等,这些也都算。

6、路径:在小程序生态上,同APP来讲,其实是相对独有,我把它理解成:“用户是通过什么样的路径,以什么样的方式,来使用你的小程序产品?”比如,用户可能直接通过最近使用的小程序列表,或收藏列表等等方式进入你的小程序。

DCloud.io创始人 王安:微信没说的小程序观点——去渠道化、扁平化

微信的体量很大,很快引发了更大的创业潮。现在在整个小程序行业里,我们看到已经有很多玩家了,包括微信、支付宝、百度、今日头条,还有快应用等。

他们为什么做小程序?是因为大家发现一个问题,原生APP这个世界有点头部集中过于明显了。比如说原生市场里面有点二八开,这个现象模型在PC上是不存在的,因为我们知道在PC上,谷歌也好、百度也好,去成功地把流量分发的模型打开了,让广大的中长尾的企业都生存的很好,有流量。

但是在APP上没有出现这样的模型,其实核心原因是APP有几个特点,什么都高,开发成本也高,获客成本也高,但是它留存ARPU值也高,它就变成了一个高举高打的玩法。会出现很多的机会,只在亿级用户体量的模型下,不管是滴滴也好,美团也好,还是像共享单车这种,才都在玩得开,不是一个中长尾模型的玩法。

不能移动互联网世界总是这些移动巨头在这儿玩,一个日活百万的APP就没有生存空间了吗?最后都变成超级APP集中在一起,这肯定是不对的,对企业来讲都是不利的。所以就开始说,我们是不是用一种方式来打开这个中长尾的需求,这就是小程序这个业务形态所承载的使命。

微信做这个事情的时候,有几个没有对外说的观点,对外说的是即走即用,去中心化。但是它还有没说的叫去渠道化、扁平化,它其实不希望在微信的模型上出现亿级体量的超级应用,而是希望为更多的中长尾赋能。

LOOK创始人&严明CEO:公众号流量池的四个玩法

导入文章、商品的运营、用户人群的社交运营,以及社交的裂变。

简单讲一下四个的关系:

第一个,文章转化。做为公众号,首先是通过公众号文章,跟用户发生日常的接触和频次,从而影响用户。也就是说,文章本身其实是一种更偏内容引导,更偏爆品思维,对用户可能非常有感染力,是很有影响力的产品。

第二个,店铺深度运营。当运营进入到一定时间以后,本身其实已经是一家店,这个店不仅仅是说,每天放在橱窗上的几个产品。用户已经养成了一个“我要进入你的店来访问的习惯,这就进入到一个偏电商常规运营的一个手段,会有固定上新的频次。当用户理解以后,就会知道每周二、周六会上新,就会习惯性固定访问。

做到了这两点,其实就是一个比较及格的自媒体小程序电商了,因为已经把用户导入到商店,然后完成转化。当然,如果要从一个及格到卓越,或者说及格到非常牛的一个电商,我认为后面讲到的两点,非常重要。

第三个,超级用户思维。首先是用户,或者把用户理解为一个会员,原来公众号面向的是读者,读者是单向的,用户看你的文章,或者给你一封读者来信,它是单向的。但,如果把它理解为这是你的用户,甚至这是你的会员,就需要深度的去运营。

再来说超级用户之间的关系,这个时候,如何跟用户产生更好的互动,就非常有挑战。譬如,你经营的公众号可能有50万人,真正想买东西的可能只有5万人,可能就要开服务号,或者微信群。这样的方式,其实,已经有能力把读者转变成用户,再把用户进行深度化运营。

第四个,社交裂变。任何一个公众号做为一个”私域流量“都有它的局限性,20万用户也好,500万用户也好,都是有限期的。因为,微信有更多的人。那么,如何把限期里面的用户,可以让他们帮你再去做人拉人的动作,如拼团、砍价或者更多社交裂变的方法,从而在微信关系链内,找到更多你的用户,在我看来就是后面的事情。

02 人群

人群这部分主要是从女性、年轻人、老年人三个维度切入。

三位CEO分别代表了这三个维度的头部。

浪淘金旗下的她社区是中国最大的女性社区,周杰则是google历史上最年轻的华人总监。忆年旗下的忆年共享相册访问量在千万级,而CEO黄衍博竟然是一名95后。99严选则是聚焦中老年人,CEO 张宪坤则拥有十余年的市场运作管理经验。

浪淘金CEO 周杰:女性群体有5个行为特点

1.倾诉。女生具有非常强烈的倾诉动力,她社区一上线互动率达到20%,后来接近30%,是其他内容社区差不多一倍以上。倾诉的内容,初期60%以上的话题跟情感有关。随着用户在社区里逐渐熟悉和社区规模的扩大,话题的种类逐渐扩展到各种兴趣,但情感还是占到20-30%的交互数量。

2.爱美。分享数字非常高,一年几个亿。其中绝大部分分享的是照片,从种类看,绝大部分是自拍和晒娃。

3.收藏。我们曾经做过跟踪,发现收藏量和购买量有一个比例,基本上收藏量是购买量的10倍,它是一个非常强烈的以周为单位的种草和拔草的过程。

4.发现和搜索。在她社区这样的内容社区里面,我们发现相比于搜索,推荐的影响力更大。

5.高频低消。高频率、低价格的商品往往是由女性用户来决策,比如像服装、母婴、快销品。往往低频率、高价格的东西是由男性用户决定,比如3C数码、装修、买车。基本上根据商品的高频频率和消费价格的特点,就可以判断一个商品到底是由女性决策者为主,还是男性决策者为主。

忆年CEO 黄衍博:抓住18-24岁最底层的荷尔蒙

我们所有活动的话题和主题在一个封闭的区域去产生高度的裂变,是因为抓住了18-24岁最底层的荷尔蒙,基于荷尔蒙之上会产生虚荣心、产生贪婪,都是基于这个金字塔去裂变的。

我们将裂变方式分成两个维度:1.需求维度;2.用户维度。我们将用户分成跟随类和创造类两种,前者是参与转发裂变的用户,后者是发起话题榜单的用户。

如在最美寝室评比榜单上,前10名每个寝室都拉了差不多1万多人,也就是说一个4个人的寝室,而且是大学生,几天之内分享裂变几万人,其实是挺恐怖的事情。是不是我们给的奖励有吸引力,他们愿意去分享转发?后来发现并不是钱的事情,它的底层还是我可以看到异性女孩或者异性男孩的照片,底层我觉得还是荷尔蒙。

还有一个因素很关键。一个省、一个城市或者一个高校,它的密度是不一样的。当覆盖足够高密度的时候,钱并不重要,重要的是在这个高密度下,用户的攀比心和虚荣心,这个时候用户越来越贪婪。

我们也做一些规则,把低层级的用户冲到中层级来,中层级冲到高级来。当这个用户一旦在这个密度里产生虚荣心以后,他就会很贪婪,就会在覆盖区疯狂的转发,这是短期内在封闭环境里面裂变的原因。

99严选CEO 张宪坤

我认为互联网有三波的人口红利:第一波,最早接触互联网的人。第二波,城市里的年轻人带动互联网新的发展。第三波,随着微信互联网的到来,下沉的人群,城市青年和中少年这个群体真正进入到互联网。

对流量来讲互联网所有模式都没有变过,只是形式在变。PC时代它的流量在搜索,在导航。APP时代在应用市场,在渠道。现在是微信互联网时代,所以大家的流量在微信,很多公司和项目all in小程序也好,微信也好,肯定是大势所趋。

这也是为什么中老年退休以后有很多新的兴趣,他们的目的就是要被关注被认可,这是老年人很大的一个痛点。

网络特征来讲,他们其实没有经历过PC时代,也没有经历过搜索,直接进到微信互联网时代。

为什么中老年电商,包括京东、淘宝,对他们不太合理,就是因为在淘宝上购物,我首先就要搜索,搜索一瓶水,出来几百几千个结果。他还没有形成自我判断的能力,就是看评论、看销量的方法还没有系统化。

微信生态对他来讲很简单,我推给你个商品,你可以直接打开,想要就要,不想要就不要。他们并不是不想去京东、淘宝,是因为搜索不符合他们的信息处理习惯。

中老年消费最大的痛点是什么?信任,还有关系。如果没有这两种关系,再谈中老年消费,就很难了。现在这么多信息、娱乐,工具都覆盖到他们,但覆盖就是你的商业模式吗?我觉得不是,如果解决不了信任的关系,覆盖也是没意义你消费不到他。

广场舞本身就是一个社会关系,一个关系体系。

03 投资人怎么看

金沙江创投董事总经理朱啸虎:新增用户在哪里才是投资者、创业者关注的问题

说实话,我觉得没有主流、非主流人群的说法。我们主要关注的是新增的用户在哪里?我觉得这才是投资者、创业者关注的问题。以前三四线,四五线人群并不是没有人做过,5、6年前就有人做过面对三四线城市的移动电商。那个时候,确实获客成本非常高。因为,物流成本也非常高,只能到镇,不能到村。所以,从经济逻辑上看根本转不过来。

譬如,最近比较火的「社区拼团」,以前并不是没有人做过,以前创业者在上海、北京都做过。但是,受欢迎程度不是那么高。

但是在二三线城市,最近很多人都去长沙看,为什么?因为长沙做成了一个经典案例。很多这样的公司都从长沙起步,慢慢走向全国。我认为,这代表一个新的机会点。以前投资人都不愿意去二三线城市看项目,因为成本太高了。现在反而二三线城市的创业者,他们更懂这部分人群,反而能做出更新的商业模式出来。

微影资本创始合伙人 唐肖明:小程序链接内容与线下

文娱、大文化的跑道,已经和 TMT 高度重叠。互联网最重要的是流量,流量变现模式不外乎广告、游戏、电商,现在多了一个用户付费。经过千军万马内容创业者的深挖之后,好的内容是最能够带来低价高质流量的手段。在当下这一两年,内容创业和互联网创业已经深度的交叉。

小程序的出现让实体经济、线下零售、互联网创业者获得另外一个聚合流量的来源,这之间也有着深度的互相交叉关系。

微影资本创始合伙人 唐肖明

内容付费是把内容行业、出版行业、教育行业重新打散重构,再给人群贴上一个一个标签,把人群聚合在一起之后,再进行商业化变现。后面还有广大的创业空间,我们希望大家的流量在导向交易的时候,内容质量和线下的娱乐生活和消费者行为,能够链接在一起,希望小程序在这个方面上发挥至关重要的作用。

04 巨头入局怎么办

转转联合创始人陈璐:

新的风口到来之后,除了思考大量的用户涌入以外,更多的应该去思考,这个新风口到底有什么样的能力跟以前是不一样的?

在我看来,首先用户的进入门槛比之前APP降低很多,同时微信在里面开放了大量社交场景。所以我们先把自己的存量的这个价值搬过去之后,用非常快速的方法跟微信开放出来的新能力去做匹配。

从现在来看,我们自己在小程序这里面的尝试,跟APP之间提供的用户价值并不是完全相同的,虽然同样是二手交易,是我们自己的产品价值核心,但是给用户提供的方式、场景、交互其实很不一样。

对于我们而言,毫无疑问,小程序当然是我们要去跟闲鱼、阿里去PK的一个非常重要的场景跟手段。这里面非常不一样的是,它不仅仅是流量重新分配的机会,更重要的是,我们是做的一个C2C交易的事情,C2C本质是去中心化,本身微信群里面就一直存在着大量的二手交易。所以对我们的价值而言,我们当然去利用小程序的内在价值点。

在APP的生态后期,获客成本越来越高。APP本身有一个特点,虽然获取成本比较高,但是用户一旦被获取,留存是比较好的,因为你有非常多的手段唤醒他,因此过去我们做APP的时候很关心新增这个数据。当然也会关注留存,但是新增和留存的重要性不一样。

到了小程序,以我们自己为例,转转做小程序的时间还比较长,一个很大的不同是,APP生态用户进入之后,你可以让他们先逛一下,到了小程序生态,你让用户进入之后是不够的,必须让用户完成产品的一个核心价值。

比如我们是一个做二手交易的平台,我们在APP把客户拉进来,他可以逛一逛,看一看,因为链路很长,不是短时间之内就能够体验到你平台价值的场景,你后面可以通过很多手段去唤醒他。

但是小程序程序里面我们要求每个用户进来不算完,你一定要让他尝到一点甜头,比如我们可以会让用户稍微赚到一笔钱,比如他扫一本书,这本书马上可以卖5块钱。必须第一次的时候让用户感知到你这个产品的基本的价值点,因为后续再想唤醒他,是非常困难的。

另外还要关注,这次小程序的风口,不仅仅是十亿互联网网民重新的流量分配,更重要的是,微信非常难得地开放了自己的社交场所,所以所有跟社交场所相关的应用,我认为都是小程序的产品和运营团队应该投入大量时间精力去关注的。

我觉得对于每个创业团队来说,确实必须要思考的是说,小程序的这个入口,用户主体从何而来?像京东这样的巨头,用户会去主动找到他们,但是这个其实是因为京东过去很多年它在用户心智上,在它的品牌建设上,用户已经知道了这件事情。

首先如果能够有固定的入口当然很好,如果能够有像微信钱包这样的入口,你说帮助大吗?非常之大。

我想提的是说,今天来参会的很多是小程序领域的创业者,我想说当我们去获取流量的时候,比如在座的有没有人去归纳和总结过微信官方一共提供了多少种小程序的流量获取方式?我之前明确的数过,差不多8类,20多种流量获取方式。

今天我们作为小程序这个赛道的创业者,大家有没有能把这几种流量获取方式说出来。其次这个流量获取方式跟我们创业的方向哪个更契合?这是我觉得在这个环节底下非常重要的问题。

非常快地跟大家分享一个小坑吧,之前行里有一句话叫流量即模式,这个大概逻辑是说,如果你在小程序这个方向上创业,只要你能获取流量,这个就是你的模式,我觉得这个有很大的坑的。

这里面有一部分的产品是流量即模式,比如说拼多多,因为它的价值本身是帮助用户买到便宜的东西,它在裂变的同时,就买到了便宜的东西。另外还有一些,像最近行里面非常火的走路换东西,那个也称得上流量即价值。

实际上现在我看到的绝大多数的行业里面的玩家,包括转转自己有些小程序,最大的问题是说,你的获客可能是很好的,但是你自己的核心价值,在获客的过程中间并没有交付出去,所以这个称不上流量即模式。大家可能去寻找,有没有可能我自己做的东西,在获客的同时交付了流量价值,那可能会诞生出下一个拼多多这样的巨头。

京东开普勒总经理陆寅宏:

开普勒不仅是京东的开普勒,我们认为它更是行业的开普勒。京东对于未来零售的一个判断是,零售已经进入下半场了,而下半场更多是去中心化的特点。所以在去中心化这样一个大的布局里面,超级APP的趋势是不可逆的,超级APP放大到最典型的就是在微信。

对我们来讲,微信小程序是我们必须要争夺的一个战场,或者也是我们必须要为我们背后的商家和品牌去争夺的一个战场。这个战场我们是以一个非常积极的姿态在去迎接,而不应该把它理解为是防守。在这个战场布局上,未来我们更看重的是各种头部或者是一些核心能量场景是否能够打通,然后去赋能品牌。

我们目前上线的小程序主要聚集在一些行业,比如说电商、生活服务类、餐饮、美业等等。其实我们可以去思考一下从原来PC互联网发展到移动互联网的经历,在PC互联网这个阶段,传统行业一般有做类似官网这个需求。对于传统行业来说,其实它第一波数字化,就是把它线下这些门店的场景数字化,起来的就是O2O,像美团这样的巨头。

再往后,微信这边起来,像公众号这一块其实很多传统行业也会认为,需要有公众号来聚集用户和粉丝。但是公众号它只是解决了一个信息发布、媒体资讯的问题,对服务方面并没有解决好。因此小程序就是为了把服务做好,让线下的一些场景都可以通过小程序去成长。

所以小程序是线下未来必不可少的一种载体。对于传统行业来说很多都没有这种技术开发能力,这也是为什么我们这个平台目前能够做起来,就是我们给商家赋能,让他们不需要技术,就可以很方便的加上小程序服务。通过小程序,商家可以解决会员沉淀的问题,把客户私有化。比如我们可以给商家提供一些能力,类似会员卡、储值等等,可以把这个老客户复购能力提升40-50%。

为什么大家认为做微信这个市场,一定要做留存?

因为大家讲它的区别,这里面因为中心化和去中心化本质上就不一样的。在中心化场里面用户它的行为就非常主动了,去做搜索,我有明确的购物需求,我有明确的服务需求,我想去点外卖也好,还是我想去买东西也好,我一定非常清晰的在中心化场景搜索。这个时候当然APP的场景是因为一家独大,所以大家会想,既然是我的APP,我一定要做留存,因为这是我一个人的生态,我一个人的战场。

但是在去中心化的场景里面,微信已经不是一个APP了,是一个生态,每一家在这个生态里面,它是一个开放的体系,为什么小程序体验这么好?因为它不需要登录,微信一个帐号能够满足所有用户的需求。它是不是一个完全聚焦我自己的小程序上,然后我要对我自己的小程序做用户留存需求,这个事情也许在小程序的生态里面,或者未来更广义的小程序里面,也许用户留存这个命题要讨论一下。

对于有一些服务来讲它非常需要,我可能没有用户,没有留存做不到。但可能有一些根本不需要,因为小程序本身的概念就是一个即时应用,所以这个名字起的特别好,所以它是一个你用完可以走,然后之后可能有时间再来用。在微信场景下,更看重的是通过这种方式进行裂变,更好更高效的手段是通过小程序,或者通过微信这种群和社交的关系、信任关系去做裂变。

留存当然也重要,我相信更多的层面其实是帮助我的用户去做它的会员,而不仅仅是我这个小程序所谓单方面的用户,更多我们会做粉丝,或者会员层面更深度的商家和用户之间的关系。

对于京东来讲,未来我们的角色零售商+基础设施服务提供商这样一个定位。所以零售的定位更多是说,我要守住我自己这个APP的战场,我怎么去服务我这个APP平台上更多广义的商家?我们获取流量的方式一定是非常中心化的手段。

在微信这个战场里面,当然基于京腾这样的战略关系,京东也有微信的入口,但是我们希望更大的发挥这个入口的价值。在入口之外,我们更看重怎么在微信市场去布局官方入口之外的场景,所以要到微信内去获取流量。

分析一下,到底在微信场景下这种去中心化生态里面,有哪些流量可以获取?除了公众号以外,在微信内早些年一直存在的商业业态就是微商,微商更有效的获取方式是通过群,通过熟人方式这种分享,这种裂变。

我们分析下来发现,微信各种去中心化流量的方式,或者流量的价值更大,尤其微信内最有效的一种流量的获取方式反倒通过用户和用户之间的分享和裂变关系。我们也看到像行业上发展比较好的,像拼多多,大家也知道拼多多背后拿了很多特别能打到用户群的那些商品,通过一种非常高效的裂变的方式,然后进行触达。

相信未来我们在去中心化场景里面,更多也会去帮助商家去提供这样的一些更便于他去通过裂变,通过社交的形式去获取流量,而不仅仅依赖于我们中心化入口。

我简单说两个实在的坑吧,第一个坑一定要分清楚小程序给我们带来的是什么?就是我到底想通过小程序带来什么。有一些可能我想去做粉丝的沉淀、用户的留存,所以大家一定要分的清,否则你想把每件事情都做好,会有很大的浪费。从创业者的角度来看,一定要瞄清自己的目的,从一些服务提供者来看,一定是把用户做分层的。

第二个,就是从产品功能来看,我们非常不建议把小程序的产品功能对标APP来做。因为在APP做了太多年,大家现在很多时候是重装上阵,包袱太沉了。所以一再的强调怎么去优化体验,怎么去做一部分特别完美,特别复杂。

在微信内,在小程序上是否需要对标APP,把所有的这些点都要做到?我个人觉得不一定这样,而更多的其实小程序里面可以轻装上阵,你可以把一些用户非常需要的功能,或者是非常吸引用户的点去体现出来,一到两个点打透是最好的。

所以其实创业者的创业阶段里面,或者我们做很多业务的阶段里面,都会出现点线面这个过程,不能上来就打面,所以我们建议上来去打点,把一个点打透,把一类用户群抓住,这样的场景里面,可能对我们未来的成功会有更大价值。

即速应用联合创始人刘秋志

首先我们先了解一下这两个的形态,APP的使用流程是首先需要下载,下载完之后还要注册,整个流程是比较长的。小程序是不需要下载,也不需要注册,非常直接,它只需要微信的一个授权,也能够拿到这个用户信息。这个本质上,用户使用要付出的成本,从APP来看,是高于小程序的。

另外一个区别是,原来从移动互联网开始发展,我们也可以看到,基本上能够活下来的一些APP,都是一些头部的应用。对于一些长尾稍微低频的一些应用,是很少能够存活下来的。小程序的推出,更重要能够带来的是让很多的长尾应用有可能存活下来,给这些长尾应用带来一些机会。

微信本身提供了很大的社交流量。具体到小程序,我们一般对于用户也好、商家也好,最初的想法是做了小程序那自然而然就会有一些流量进来,但实际上这个思路行不通。因为小程序只是一个承载服务的平台,如果没有一定的场景或者种子用户,想单纯做一个小程序自然而然有很多流量进来,是不现实的。

另一方面,微信的流量确实很多,但是对于信任关系,包括品牌,其实也是很重要的东西。你以后做一个小程序,但是你又没一个品牌,或者用户不信任你,你这个放到网上,它并不是说做了小程序以后就有流量,而是需要我们有一个种子用户。这个种子用户不只是我使用你这个品牌,使用你这个产品,而且他要很忠诚的,我使了以后觉得你好,好可以分享,通过一些新的裂变的方式,带来一些新的流量,这个逻辑才能走的通。

此外,除了线上的社交流量,其实线下也有非常巨大的流量。因为我们知道目前二维码是连接线下服务的一个路口,其实我们未来把线下各种场景的二维码全部铺上去,这一块也是非常巨大的流量,这是我们对于流量这方面的一些看法。

05 知识付费

鲸打卡CEO 贝金雨:小程序在学习场景的优势

我们做产品不能只是解决用户的需求,还要洞察场景本身。

对于教育,知识的传授不一定能提高学生的成绩,就像我们在一个班里面,但学习成绩不一样,不过好的督学能够带来好的学习效果。

小程序有什么样的优势?

1.开放群的关系链。鲸打卡主要是基于微信群服务大家督学的行为,所以在微信群里面有很多的付费学员,我们会把我们的付费学员,不管是年费还是次费,拉到微信群里面去。在微信群我们可以不通过支付,不通过所谓的帐号体系,只要你在这个微信群就有权享受我的内容,享受我的上课,享受我的督学行为。所以像鲸打卡现在所有课程里,大概有80%的场景是属于私密的,这个是群的关系链。

群的关系链能衍生出很多PK,群的小组在管理上也非常重要,我们可以看到老师的点评数量质量能够获得更多用户的珍惜,从而在提高效率上能很好的帮助到他们。

2.入口。在一个微信群里面承载了教育千千万万的人,还有那么多的核心场景,整个群是非常臃肿和零散的。小程序的出现,能把一些机械化、重复或者更高频的功能,放到小程序里面,通过群的场景去启动。

3.我们发现一个很重要的点,高频的学习行为能够带来高频的社交分享。

我们放弃掉了直播,主要觉得这个场景本身千变万化,不同的授课类型需要不同的直播。基于小程序它是碎片化、社交化的,这种学习本身不适合沉浸式,所以放弃了直播。

裂变我为什么也会放弃掉?我们希望通过我们产品,通过学员跟大家的交互,能够自然而然的形成一些口碑的传播。我们得服务于微信,帮助微信,帮助微信群更好。这个裂变本身是否是微信所提倡的?在我们看来其实是未必。

在我们团队办公室有很重要的两个词,一个是增长,一个是分享。我们会把我们枯燥的学习行为,想着怎么做的更游戏化,来达成一些传播。

小程序不是万能的,基于微信生态我们可以去提供一些辅助的解决方案,而并不是全部。

小鹅通联合创始人 樊晓星:知识付费的二次选择

2016年知识付费的火爆很有大部分是因为IP效应,在走粉丝经济的路子。

在经过了2017年这个市场本身的选择和沉淀,优胜劣汰之后一大波同质性非常强的知识产品涌现之后,用户本身对于知识付费市场再次形成一个二次选择的过程。

小鹅通联合创始人樊晓星

一些共同的认识:

1、单靠网红课程,打开率和完课率是急速跳水的。

2、随着行业的发展,非常多的传统媒体出版和教育机构迅速入局,因为它们有着内容的存量。

3、新一代知识产品,更多是去注重真正的精细化、个性化。

4、单凭一个好的IP,缺失具体的产品化,不太可能再走得通。

内容付费的生产和服务已经发生了转变,目前为止大家都在做的一个事情,就是离人远、离钱近。

现在为止,知识付费本身,不管是大团队还是小团队,都在从网红经济向知识服务这样一个过程来进行转变。在这个过程中,也可以看得出来有很多专业选手在套用之前真正贴近学习和教育本身的这套逻辑和理论,在玩新一代的轻量级的在线教育。

06 游戏

做小程序的人必须要看小游戏。

这不仅仅是因为小游戏是最早爆起来的品类,也不仅仅因为今天它们已经成为变现能力最强的品类,而是几乎每一次的互联网变革,游戏行业总能走在最前沿,迅速适应新环境,扎根并爆发出超强的获客及变现能力。

小游戏究竟能给我们带来什么新经验?游戏化策略对小游戏、小程序带来的留存、变现的思考究竟是什么?

勇往科技CEO王洪龙:

我从休闲游戏的角度给大家介绍一下。小游戏真正开放是在2018年的4月份,之前跳一跳打头阵,那个时候只有腾讯的17款游戏上线,整个行业还没有正式开放。从刚开放到现在也刚短短四个月,整个小游戏也是天翻地覆。

大家知道小游戏上线初期,被各种复活游戏群刷屏,那是第一波红利。

开放初期,规则相对比较宽泛,对用户也是一种全新的体验,所以游戏传播非常非常广,这是第一阶段。

小游戏目前已经进入到第二阶段,这个阶段的特征是做出一个爆款更加困难。因为市场供应量已经很充足,前期已经有很多成功的产品作为榜样,整个游戏行业都发现了它的价值,所以进来更多的开发者就会做出更多的产品。

用户玩一个再玩一个,审美水平越来越高,对产品的要求也会越来越高,还有一点疲惫度,同种类型游戏玩过之后,下一个就没有什么热情了。

所以目前相当于一个平台期,这期间需要更多原创型、更有序玩法的产品进行突破。从数据看,初期以千万级日活用户为基础,现在一个产品做到百万级的日活就已经很不错了,这是休闲游戏的状况。

对于休闲型的游戏,最核心的还是用户留存。因为留存是整个用户量的一个基础,如果留存高,就能把产品的日活做上去。休闲型产品虽然ARPU值比较低,但数量高的话,总值也会上去。这是第一层,驱动力来源于留存。

我们目前在探索一些中重度游戏发行的模式,因为休闲游戏本身的变现能力是很弱,现在的变现模式就是广告,变现效率比较低。但可以利用休闲游戏建立用户池,然后在这个基础上通过发行做用户的付费率。

休闲游戏付费跟游戏的体验息息相关,因为用户的生命周期不会像重度产品那么长。初次付费是更重要的一个点,因为解决的是长期留存的问题。好处是小游戏付费比较容易,直接微信支付。初期简单上手,对休闲游戏非常重要。

对于休闲游戏,我们的方式就是找用户的使用场景,比如用户为什么要用它,因为它解决了用户的一个需求。我们也是通过产品的视角来看待我们的游戏,我们的游戏解决了用户什么样的需求呢?如果它能解决用户的需求,而且这个需求比较刚性,那么用户就会重复地玩。

比如我们第一个产品,画画猜猜。它玩法非常简单,用户首先画一个画,分享到群里让朋友猜,朋友猜出来之后就满天掉星星,告诉他很棒,它解决的是一个社交互动的需求。

在群里面,有熟人和半熟人。我们都遇到这样的现象,在群里写了一句话,写完之后又删掉,然后又写一句话,又删掉。因为我们有一个社交压力,不知道说什么好,说出来这句话别人会怎么想。

但我们又需要跟他人去互动,这时候需要一个好的介质帮助我们互动,还能解决社交压力。画画的方式,会避免我们平铺直叙写字产生的压力,所以只需要一个解决刚开始的社交破局点,后面就水到渠成。

第一次使用之后,当我们在其他类似的场景遇到这种情况,自然就会使用这个产品,客观上也提高了产品的留存。

《天龙八部》游戏主策僧夏男:

我关注小程序,想说说做IP的延伸。我上来不会马上变现,我需要先让用户和现有的IP,以及他熟悉的产品做一个关联。我也不可能保证用户每天十几个小时,甚至更长的时间守在PC前玩我的游戏。因为从数据看,用户虽然在线时长很久,但其实真正有效的大概在3-4小时。

天龙现在活跃度大概有55万,它的量其实还非常大。用小程序为天龙做一个附属、支持以及互动,能保证你不管在什么样的娱乐内容中,都能看熟悉的天龙IP,这是我们入局小程序考虑的点。

端游是一个比较传统的游戏(形式),还是以内容为主。我们尝试过两种大的思路,以前付费用户是一个金字塔型,付费思路也是说去挖头部,他们确实能抓到钱,历史上最高单日是1400万。

问题在于用户跑的特别厉害。作为一个中长期产品,你没有中层和下层的用户持续的支持,上层的付费很快就会出问题。上面的人觉得,当我花到一个份上的时候,没有什么钱可花了。对下面人来说,我看到这么高的付费,我不愿意再付费了。天龙的顶级付费用户不是几万,是大几千万的量级,跟普通用户的差距比较大。

2017年底有了一个思路的转变,不再为了做付费而做付费,更多是促付费,创造更多付费的可能性,以及给予你付费的理由和环境。把整个付费人群结构趋向一个枣形化,中间的付费更多。因为人以群分,我发现同层级的人特别多,我玩的就特别开心。

今年对游戏内容也同时做了一个调整,偏向于轻量级和话题性。变动之后用户的活跃度更高了,接下来付费就是水到渠成的事情,稍加引导就OK,所以首先我钱要花的开心一点。

8月份开的两组新服,加在一起大概五千万的量。今年新服不会低于三千万首月,去年想做到三千万很困难,这是今年整体思路的变动。

我们更多希望小程序会成为一个延伸点,除了为现有用户提供一个辅助内容的支持,或者付费的可能性,更多的是对于我的永续用户,对天龙这个IP还依然有情怀的用户,用这个东西去快速的填充他的娱乐内容。

端游接微信在数据互通上会比较绕,虽然我也有方法可以绕过它,让我的用户能够跟我的产品有一个很直接的结果体现,但是肯定不如直接从微信获取更方便,期待开放性更强。

上海越山CEO谭德文:

之前我们在做H5游戏的时候,获客方式主要靠联运,因为我们自己没有用户。那个时候如果去买用户基本上都是亏的,为什么呢?因为用户没有二次登录,留存很短,所以在H5公众号阶段,谁买量谁亏死。

到了小游戏,突然发现微信生态帮解决了用户的二登问题,所以到小游戏我们真正开始买量。我觉得在小游戏上,重度的想象的空间和自己对流量控制,突然比之前H5大太多,这是我们的一个感触。

国内市场之前都是重度产品,为什么?因为受市场模式限制,比如我们做了一个产品上硬核去联运,但位置就那么多,它一定会给变现能力最好的产品,所以导致渠道对产品的筛选很严重,最后只能做这一类产品。

微信小程序是去中心化,你可以通过社交把这个游戏做起来,因为用户的需求一直都在。之前受渠道限制,这些游戏得不到曝光,也没有变现方式。现在微信小程序又提供了曝光方式,又提供了变现方式,所以我非常看好中轻度的产品,未来市场份额会越来越多。

重度产品变现,最重要的是一个用户到底能贡献多少价值?这里面有一个投入产出比,所以我们同时在做两件事情:

1、把每个用户的ARPU提升,通过挖更多的游戏坑,让玩家PK,产生更多付费的需求,让单个玩家付出更多的钱。

2、降成本的一个方式是加大吸量,比如说选IP也好,做题材也好,包括广告图都让它更吸量,这样获客成本会更低。

轻度小游戏基本是靠裂变,我们一样在重视裂变,因为裂变相当于给我们打折。比如一个用户假设是一个定额的钱,但他在游戏里分享传播,带来0.1个人,相当于我们的获客成本打了九折,这样我们购买的压力就会降低。

我们做H5或者小游戏对待用户的方式,很接近于页游。页游有一个特点,比如你看到一个广告,上面打着老婆不在家的时候玩的游戏,你就好奇为什么老婆不在家才玩,然后就点进去了。它是一个什么概念的游戏你是不知道的。

进来之后,游戏要快速的教你我是一个什么游戏,为什么需要你充钱,你要不充我就给你送走了。跟天龙不一样,天龙是端游,用户下载之前对游戏的概念非常清晰,所以也不会轻易流失。

页游是进去容易,遗忘更容易,小游戏传承这个特点,所以我们要尽快让用户建立游戏目标,尽快让他付费。因为一个用户只要他付费,那留存就会好很多。所以我们做页游和小游戏,所有东西都讲究快,比如这个用户玩一年会充一千块钱,那我会选择让他玩一个月,把五千块钱留下来。

如果我的产品看起来活跃和ARPU很高,但是它的流程很长,这个时候我们要看一下,产品问题我们调产品,商业化是不是过猛了,比如一些付费不要这么赤裸,把他的留存先拉起来,所以是拆解到每个数据上来,一个一个数据看。

接下来小游戏的市场会越来越红海,这个是不可逆的,所以我觉得可能会和手游一样,不会有中间层产品,要么成为头部,要么很惨,那怎么成为头部呢?就是打磨产品,真正地做精品化。

如果大的品类已经有人做好了,你可以做垂直的细分市场,这个可以对标到手游,手游现在产品越来越垂直,你要做的就是在某一个细分品类里面成为头部。

大公司是尝试的心态进来,小厂是all in的心态做,我们可以跟大厂拼一拼,就因为有这么多不完美,所以才给了我们小团队更多的机会去做更多的尝试和更多成长的空间。

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