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巨头混战小程序不参战?苹果表示:你们打,反正最后我收钱

小程序混战时代已经来临,至今,BAT今日头条已经全部入场,从目前的趋势来看,小程序会成为亿级用户超级APP的标配。

之所以小程序突然之间又成为巨头们心照不宣的新战场,也在于当前的人口红利与流量红利正在接近封顶,许多互联网公司在开展业务的时候陷入了"不知道去哪里找新的用户"的困境,小程序无疑是可以尝试的一大出路之一。

据数据显示,当前微信小程序的日活用户量已超过2亿。腾讯官方数据显示,2018年上半年微信小程序的总量已达100万多,累计用户也突破了6亿。据业内预计,未来两年小程序将至少占领70%的应用市场。根据《2018年小程序生态进化报告》的数据,近半用户每天打开小程序4到6次,且用户平均单次使用时长达13分钟。

对于微信、支付宝、QQ、百度、今日头条、淘宝等这类超级APP来说,本身拥有者亿级用户的流量入口,微信小程序能实现的导流、带量能力,这些APP都能够实现。

在今天,超级APP们的用户增量空间正在接近尾声,对于它们来说,拉新、拉活、留存的难题依然存在,巩固护城河的必要一步,就是形成网络平台效应,产生足够多的应用场景去触及更多的线下群体与下沉市场需求,小程序入口的存在相当于将其自身发展成为一个超市,各种小程序就是超市货架上的商品,供顾客选购、体验。超市的商品越丰富、越多元、越有趣,顾客越多,人流量越大,供货商就越踊跃。

过去有种说法是小程序会对苹果iOS生态造成巨大冲击,但其实,微信小程序发展到今天,这种冲击还非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。国外的谷歌小程序 Instant App,也于去年 10 月底投入市场。与微信小程序类似的是,Instant App 是一种 PWA(渐进式网页应用),用户无需下载安装就能快速启动和运行。

小程序混战,市场格局从一家独大走向多强制衡

微信小程序刚推出那会儿,业内预计微信苹果必有一战,因为本质上,微信是动了苹果的奶酪,小程序基于云端,它躺在微信生态内,当用户形成微信小程序的使用习惯时,就会减少独立APP的使用。当小程序开发者越来越多,后续不断有爆款出现的时候,这会驱动这一部分开发者分配大量人物力到小程序的开发中来,这也可能会影响到这部分开发者对于App Store的时间精力投入而间接让苹果的软件生态规模与营收受到影响。然而战争并没有打起来。

微信小程序发展到如今,已经初具规模。而如今支付宝百度今日头条在小程序投入上都来势汹汹。从未来的趋势来看,基于建立各自流量生态与网络护城河、增量市场争夺的必要,我们能够想到的占领用户桌面的主流超级APP都将全力投入到小程序大战中来。

小程序的本质是大应用中套小应用,但这种玩法的本质是对苹果有利而非有害。当越来越多的优质小程序被用户无需下载直接体验试玩,它可以尽可能的占有用户时间触发更多的应用购买行为,并引导用户下载更多的优质原生APP。

而微信小程序一家独大的时候,苹果或许会担心微信挟用户自重,未来如果针对小程序要出台新的政策,在推行过程中,可能会遭遇到微信与开发者、用户等诸多层面的舆论阻力,但是有多家超级APP加入到小程序战场的时候,相当于分散了针对某一家的舆论压力,也相当于自动达成了各方势力的制衡。

小程序多方混战,苹果坐收渔利

我们知道,中国古代帝王大多深谙制衡之术,明朝废宰相形成内阁制本身是为了制衡权利而存在。以此做比喻,如果说iOS-App Store是代表最上端的皇权管理着整个移动APP的生态,上线小程序的超级APP们相当于自动组成内阁,在苹果其治下的大量长尾APP们陷入到增长瓶颈的时候,坐大了的内阁成员们各自承担帮App Store分忧、帮扶底层的职责,它们分流了各种小程序开发者,也相当在帮助苹果管理着的这一部分APP开发者内部孵化新业务,成员们试错性的推出新政,帮助它们开拓新的业务线与增量空间,让移动端App都能够为自己的用户提供闭环体验的能力,其实也是对整个APP生态繁荣的一种能力补充,以一种新的形式强化了苹果应用服务生态。

另一方面,APP们竞相开发小程序,小程序繁荣起来是可以带动应用内购买的。本质上,任何应用内开发都要受限于iOS或Android的底层API。对于苹果来说,有一项重要的业务来源,就是应用内购买分成。也就是说,一旦涉及到小程序的虚拟产品的交易,苹果都需要从中抽成的。

在今年8月,微信发基于微信小程序平台运营公布了新规,开发者在iOS系统上提供的虚拟物品不能展现任何购买、支付的功能、页面、按钮,即使实际上它们都不可使用,也不得引导至为外部网页或App来实现支付功能。并要求开发者排查小程序是否存在违规内容。

之所以如此,因为这涉及到苹果的应用内购买机制。在iOS系统下,App 内各类虚拟数字产品,比如电子书、在线音乐、充值类虚拟货币、游戏直播中道具、会员类产品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 应用内购买)渠道,开发者收入的 30% 会直接被苹果抽走。这也就是被业内所称的"苹果税"。

其实在目前,各种小游戏道具购买、VIP会员、电子书、充值、课程、音视频等虚拟产品的交易需求在微信小程序生态内已经逐步成型了,但微信对苹果这种应用内抽成税一向是比较抵触的,也不太愿意妥协,去年微信与苹果在基于公众号赞赏抽成大战中,微信则宁愿强行下线iOS赞赏功能,也不愿意让苹果从中抽成就可以看出。

但其实,微信小程序的抽成与打赏抽成有着本质不同,打赏是用户的一种主动给予行为并非交易,而小程序的支付购买行为本身就是应用内购买,但微信小程序的新规其实并没有顾及开发者利益,这种绕开苹果抽成税的做法,这并不符合开发者的利益。因为其实对于许多小程序开发者来说,通过微信这个流量入口获取的用户更多是增量用户,是愿意接受苹果的三七分成的,毕竟有七成收入要比无收入要好,虚拟产品的购买有时候本身就是一种冲动消费,如果说要因此要去其APP内购买相关虚拟产品,其实会极大阻碍用户交易的达成。

对于苹果来说,其实它内心也是支持小程序繁荣起来的,因为小程序的繁荣,触发应用内购买行为的概率会变大,这对于改善它在服务业务的营收助力很大,而当前的苹果的战略则是向服务公司转型,容许小程序的发展与它战略大方向是契合的。但是当前微信小程序的做法并没有get到苹果的需求痛点。

因此,小程序如果从一家独大发展到一超多强的格局,那么在支付宝、百度、头条等其他平台上衍生出小程序支付内购的可能性就更大。如果说,知识类教育类APP的小程序精品付费课程或者VIP、电子书的虚拟产品购买交易以及各种游戏道具、各种工具类、视频类APP的VIP会员等等支付行为在其他小程序平台能够顺利完成交易,相信许多开发者会逐步转移到其他平台去吃掉这部分的流量红利。

我们看到,微信小程序「星巴克用星说」于2017年4月上线,一年时间后,星巴克又跑到了支付宝上线了「用星说」小程序。很多商家们不仅开发了微信小程序,而且也开发了支付宝小程序,相信也在考虑开发百度小程序与头条小程序,把鸡蛋放到多个篮子去分多个平台分享红利。

而对于苹果来说,APP们去超级APP平台上线小程序的目的不外乎是获取新用户,降低用户获取成本与提升用户订单的转化,这很大程度上会带动小程序应用内购买的频次,而应用内购买的兴盛也对是苹果的服务业务营收的一大利好。毕竟,内阁辅臣们与下沉市场的APP开发者联手互惠互利赚银子,一旦触发应用内购买机制,有三成是需要上交到苹果这个国库的。

自我变革与放任小程序并行,苹果进可攻退可守

对于超级APP们来说,开发小程序入口本质是存量找增量,高频带低频,对于增长乏力的APP们来说,有机会借助超级APP们的入口流量,在原本的红海市场中开拓出全新的蓝海市场。这对于苹果而言,也不外是一件好事。真正想做好APP的,不会将全部精力投入在小程序开发上,将所有的身家性命都将全部交给超级APP们,毕竟生杀予夺大全全在对方手里,是没有安全感的。对于APP开发者来说,小程序永远是补充,而且是一个导流工具。

现在超级APP们的流量入口愿意给没有流量的APP提供曝光机会,其实是给那些原本打算放弃的APP们一次激活的机会,也有利于再次激活那些僵尸APP。对于苹果来说,也乐于看到那些原本没有出路的APP创业者们去帮助大平台打工,从中获得一些红利去维持生存,也相应的给频临死亡的APP们一次重生的机会,苹果当然乐见其成。

但是如果说,小程序对苹果的冲击完全不存在也说不通。在当前,有业内人士提供的数据显示:从开发者阵营,还是用户对App Store的依赖都在萎缩。中国区新增App数量从2016年的3000个降到了17年的1800个,再到今年的1500个。而每个用户每年平均下载新App的数量也从2015年的50个,下降到16年的47个,和17年的45个。而微信小程序的内测是在2016年9月,2017年1月,微信第一批小程序上线,小程序上线的时间线与APP数量下行的节点颇为接近,相对来说,小程序也迎合了许多想在APP与小程序二选一的创业者们或开发者。

如今苹果App Store也在酝酿变革,一个表现是今年4 月初,Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性。这意味着可以通过 Safari 将支持 PWA 的站带你添加到桌面,生成一个图标,就和从 App Store 安装的应用一样,点击图标,有启屏动画,没有浏览器地址栏,它还能在离线状态下使用,它和原生应用已经相差无几了。

过去的App Store是让人下完就走,但在当前,App Store在美国已经新增了Search Ads广告(ADID)、开发者专栏(DeveloperID)、Story(StoryID)、内购(SubionID)、用户(UserID)。流量分发的枢纽从过去的榜单和搜索词向Story和开发者专栏倾斜。业内爆料称,苹果将在中国区开发者专栏的规则是,拥有一个超级应用(总榜200之内),若干个长尾App,拥有两个以上总榜应用(总榜排名1500之内),均可以获得开发者专栏。

而这种倾斜是App Store向媒体化与社区化转变的一种迹象,这种转变一方面意味着影响流量分发的元素越来越多,另一方面则在于让App Store占有更多的用户时长,让用户去下载、去体验更多的APP。另一方面,苹果也在观察各大巨头在小程序市场的玩法,未来也可以将其中好的可行性思路复制到App Store之中。因为在AppStore之中,无需考虑小程序场景的错位以及小程序对用户体验造成骚扰的问题,而且极大降低了用户对APP的使用与体验成本。当前苹果也在最新版的 iOS 11.3 系统中新增了 PWA 特性,也无外乎这个原因。

笔者在去年曾提出一个观点是,微信小程序将会倒逼苹果App Store模式变革,从今天来看,这种预测或正在成为现实。

不过对于苹果来说,当前的变革更多是边走边看,也并非带着严重焦虑感与危机感的改动,相当于自我变革与放任小程序并行。因为对于超级APP们来说,做的再大,也很难形成垄断,它们很难突破苹果设置的系统、技术、政策限制,即便你的小程序生态越来越强大,也是操作系统这个生态体系内的一款移动应用,主导权还是在拥有操作系统平台的一方。

即便有一天,小程序的壮大真的让App Store的稳定性生态受到极大波及,可以顺手出台新政策要求超级APP们下线小程序业务即可,因此,小程序发展的好,苹果从中分羹,发展走向如果不利于自身APP Store的持续性稳定,苹果也有能力控制。也就是说,苹果的天然优势,其实可以做到进可攻、退可守。

从这个意义来看,苹果乐见各大巨头在小程序市场搏杀,它只需做的是无为而治,做一个冷静的旁观者与收割者就好。

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