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网络营销:解析社会化营销的传播意义及发展趋势!

社会化营销,在营销学中被称作“社会营销”是由著名专家学者科特勒连通其他学者共同提出。而在网络营销专业方面则被称作“社会化媒体营销”或“社交媒体营销”,属于借助媒体、网络、技术实现商业管理与运作的模式。是通过商业手段达成社会公益目的,并借助公益价值宣传推广商业服务的营销理念,而其目标是借助社会公益改变消费者对商业品牌的消费选择。

现代企业所采取的社会化营销,主要是利用网络媒体平台解决营销和传播方向遇到的问题。国外企业通过facebooktwitterBlogyoutobe等社会化媒体平台投放病毒式内容,由网络平台用户受到社会公益及兴趣喜好影响,自发参与评论和转发扩散,进而产生用户思维引导、品牌价值的增强、营销渠道质量的提升。而国内则主要通过微信生态、微博、小红书等社交生活类平台,以及抖音、快手、B站等知名视频平台,开展营销内容及广告的投放并达成消费转化、用户导流、品牌识别度提升的效果。所以国内普遍认知的社会化营销更倾向于变现和引流作用,在社会公益和品牌公关层面关注度较低。

一、社会化营销基于网络媒体的意义

在网络中进行社交和舆论话题的病毒式传播需要借助新闻事件、创意内容、热度话题,以及目标受众群体易于接受和分享的商业互动广告,开展品牌和产品的宣传或销售,并通过平台上用户基于社交分享和评论的人际传播形成几何级的推动二次传播效果。

l增加消费者购买量

针对目标消费群体的定位是制定有效营销策略和展销创的意重要基础,社会化营销是通过社会体系传播模式完成消费者体验,并引导消费者购买品牌商产品与服务。社会人际网络正是聚集有相同审美与价值观的人群,在互联网上形成或集中或节点相连的关系脉络并通过网络社交传递信息分享价值的体系,借助社会化网络关系体系的高效传播特性,营销策略和内容创意能够使精准目标群体通过良好的视觉感受与内容理解产生优质体验并购买转化。

尤其在国内生活工作节奏不断提速,人们往往更倾向于接受有视觉冲击、易于理解、符合个人价值观念的信息,能够透过五大分享要素促使消费者轻松且自愿的传播到人际网络,甚至为品牌或产品传播良好口碑,便是营销策略中的关键所在。

l增强品牌知名度与产品推广

品牌知名度是获取消费者关注的前提条件,以往营销人认为消费者普遍愿意对印象深刻的品牌或产品进行消费,但随着品牌信息推广竞争的白热化,众多中小企业为获得生存机会将大部分资金倾斜在广告曝光,甚至忽视广告内容对品牌内涵的积累与形象塑造,导致各类广告信息量剧增,信息接收端的消费者逐渐将劣质或无效信息视为垃圾广告加以屏蔽。

而社会化营销传播的基础条件是能够使消费者感兴趣并判定为有价值的信息,所以,在传播内容创作期间便要求策划人员能够精准匹配目标消费者在产品和心理上的需求,借助品牌内涵及风格调性的彰显促使接收信息的消费者能够拥有良好的售前体验,进而使消费者产生特定层面的共鸣并促进消费决策和售后分享传播的意愿,由此形成良性的人际传播循环其推动力和传播力将呈现出病毒式传播的趋势,为品牌知名度和产品在市场中的宣传推广提供诸多机会。

l优化SEO营销环境

国内在网络营销高速发展过程中诞生出众多类型的知名网络平台,包括微信、微博,以及抖音、斗鱼、B站、小红书等代表性的大流量平台。随着从“增长黑客”到“私域流量”的火爆使网络营销人员更加重视新媒体平台获取用户流量导入自身品牌流量池的重要性,随之引出众多营销理论被重新包装并付诸实践。

但随着流量红利或优势的逐渐消失,新媒体运营者们回归冷静进一步巩固网络营销基础建设成为焦点,其中SEO营销环境的建设与优化成为众多品牌的主要需求。以往SEO工作主要依赖于非常专业的团队用时间和智慧及大量资金完成自然排名的优化,为品牌在特定垂直信息领域中获得竞争优势,其中大量指向性链接与信息便是让使用搜索引擎的用户能够快速寻找到品牌商家。当新媒体真正开始占领公众聚焦和社交信息领域时,借助新媒体平台的用户流量基础开展社会化传播并为品牌方提供基于人际关系的社会化导流方式,它能够通过内容导流和转化消费者,还能通过发布信息获得更多传播机会和优化SEO外部链接的指向,依此为网络营销环境提供多方面的策略支持并获得更多的市场机遇。

l吸引网络关注流量

社会营销以公益和新闻营销作为口碑传播突破口,传播信息源可以是新闻媒体平台也可以是其他新媒体平台,通过用户积极的推荐到社会网络当中具有新闻价值的信息被新闻媒体发现并参与传播。或直接由新闻媒体通过网络进行报道,很容易形成大众媒介之间相互转发的公众信息,同时再经由新媒体形成交叉传播便会很快形成口碑方向的病毒式传播。

网络营销中事件、口碑、新闻、借势和热点传播都属于公众喜闻乐见和自愿参与的病毒式传播方式,因为这些营销模式所提倡的传播信息必须满足五大分享要素,且都属于满足人们社会关系及自身价值观传递角度的需求,所以,策划并开展社会化营销时思路都会在精准内容策划与传播媒介策略投入精力,而不是向单一的产品销售方面投入资源和资金。

为形成病毒式传播并达成社会化营销目标,首先需要品牌方对目标消费群体塑造良好的品牌口碑及传播形象,其次在开展营销活动之前拥有较好的目标群体调研分析依据以供策划与实施得以到位,另外便是植入清晰的导流传播内容与恰当的传播策略。围绕新闻传播价值输出相应的信息内容,借助媒体传播势能覆盖目标消费群体及广泛的潜在人群,便会获得其中有共鸣体验和消费意向的人群前来咨询和购买,甚至会在精准目标群体和其他受众群体中出现众多快速转变消费的情况。

l促进网络正向舆论及口碑传播

社会化媒体策略中具有价值的信息,能够吸引众多关注者的同时也会引来其它网络媒体的外部链接和信息映射,通过舆情监测能够轻松收集并分析得出舆论及口碑传播的现状与方向,良好的传播效果会提升品牌价值及未来口碑传播的效果,但其中难免会出现反对者的声音,甚至是因为误解或恶意攻击带来的负面舆论情况。

品牌方在实施任何能够形成或期待形成广泛而有效的营销或公关传播活动时,都应该通过舆情监测系统及时跟踪发布的原始信息及相关衍生话题,在出现反对声音时予以解决并避免负面舆情的出现与发展。维护传播活动过程中的良好口碑和舆论方向才能使社会化营销发挥出应有的作用,并为品牌、产品及企业主体获得社会中广泛的支持与经济效益。

二、社会化营销的趋势

1.品牌商更倾向于转化效益

随着品牌广告主方面趋于理性化的广告投放策略,现象级营销和刷屏事件呈现出逐年减退的迹象,反而在社会化、病毒式、口碑体验等营销方式上倾斜广告推广资金。另一方面品牌营销的发展也逐渐趋向于营造量身打造属于自己的营销环境,社交电商模式与私域流量概念的兴起正是广告主和各类营销平台放弃冲动式竞争,转而向消费者对品牌的情感方向健康发展的良好态势。

名人效应一直以来就是转化变现的主要推动力之一,配合网络社交平台的受众覆盖及社会化传播力,其转化速度在近年来已经得到充分验证,但同时品牌方仍需注意明星代言者的不当行为会影响品牌美誉度,新晋明星带货王或将成为众多品牌的首选合作方向。

2.微信公众号、视频、KOL仍是营销重点

微信生态体系仍是国内社会化营销主战地,坐拥十亿以上用户量的微信产品矩阵是迄今国内蝉联网络社交与即时通讯方面的魁首,其用户对生活工作中的社交沟通、信息处理、学习提升、支付理财等各方面都有很深程度的依赖,并数次将包括阿里系、字跳系及其他知名品牌相关社交产品成功“击退于市”,国内用户在社交通讯方面对其依赖性之强,注定微信生态体系在社会化营销浪潮之中占有重要位置。

KOL、网红与明星效应对四成消费者有深度影响,具相关洞察报告统计约有六成品牌社会化营销依赖于名人效应的推动力,其中四成消费者愿意接受并购买名人影响力推荐的产品,在食品和美妆行业体现尤其明显。

短视频的商业化进程由于始终坚守向垂直领域的发展,使得各垂直领域内竞争愈发激烈广告及内容产出的成本也呈现出持续升高和居高不下的态势,进而造成短视频行业的马太效应愈发严重,尤其体现在早已成为红海的生活美食和游戏娱乐等垂直领域。

Vlog更倾向于内容的深度体验与社会化传播互动,契合于品牌塑造与传播体验所需求的营销环境,并且在国内包括华为和网易在内已经有多个大品牌从中获益,2019年国内vlog用户已增长至近2.5个亿,且呈现出覆盖26岁到40岁年龄段的主力消费人群的特征。由于短视频行业垂直化发展带来的激烈竞争和个别类型产品无法获得优势流量,vlog在诸多平台的大力扶持发展态势下已经证明具有良好的营销潜力和社会化营销价值。

3.年轻人更容易受到社会化营销影响

小红书和B站是2019年备受关注,小红书月活用户量MAU飙升至8.5千万以上,带货产品主要集中于美妆保养和服饰类产品,B站也通过打造二次元和新奇特方向的内容生态使月活用户突破9千万,占据着9000后可观的在线时长资源。微博一直以来是包括809000后在内众多网络用户的社交平台,其2019年公布的月活量已经超过4.6个亿,日过量则超过2个亿,其推出的新产品绿洲在发布初期便备受争议,网友纷纷表示产品的名称“种草”嫌疑太明显,产品上线后便引入大量KOL入驻,但因用户增长速度过快使服务器承受超常压力而崩溃,因此被紧急下架后调整再次上线,随后又因设计侵权事件影响再次被下架。即便如此,微博拥有的大量KOLMCN机构资源仍然无法被忽视,此类资源是构建与增强营销传播效果的关键性要素,所以,社会化营销未来的发展过程中仍无法缺少微博及其相关产品的支撑。

消费者更愿意在感兴趣且质量上乘的内容上进行付费,9500后消费群体在娱乐文化领域的消费能力已经非常明显,尤其体现在游戏和动漫垂直领域。在视频网站、有声读物、音乐影视等领域出现明显上升趋势,但包括知乎在内的知识付费营销行业中因内容碎片化、版权问题尚待完善的问题,仍处于缓慢上升态势。由此可见真正优质的内容消费者更愿意进行付费,而在热度烘托的付费内容到后期仍要解决实际问题以增强用户信心。

近年各领域都频繁出现了造词热的现象,使得造词成为社交网络形成病毒式传播,但从另一个方面来看待造成风潮会得出不利于品牌文化及内涵的长期影响,比如近期出现的KOC关键意见消费者,从商业化角度培育口碑消费者是形成品牌声誉和公信力的重要条件,但其中实际情况有人推测是因为KOL的公信力和过度商业化导致消费者逐渐失去信心,进而商业化运作的相关组织将相对影响力较小或新晋培育的KOL重新包装以获得消费者的认同。所以,品牌商方面的私域流量实施策略是否有效,对新市场态势的洞察力与掌握能力,或将直接影响其在社会化营销模式中真实的转化效果。

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